Zúrich, Suiza – En un giro que, sorprendentemente, ha sido reportado como una revelación, la marca de zapatillas On ha declarado abiertamente que el "costo no es un factor limitante" para sus clientes. Fuentes internas, bajo la condición de anonimato para poder decir la verdad sin que los despidan, confirmaron que el alto precio de sus productos es, de hecho, una característica central del diseño y una estrategia de marketing deliberada. No es un error ni una consecuencia del lujo; es el lujo.
“Por años, la industria ha estado intentando justificar los precios elevados con innovaciones tecnológicas que nadie entiende o materiales que solo un geólogo podría identificar,” explicó un ejecutivo de marketing de On, quien insistió en ser citado como “El Genio detrás de la Etiqueta.” “Nosotros lo simplificamos: el precio *es* la innovación. Es el firewall contra la masificación. Es el filtro. Cuando ves a alguien con unas On, sabes dos cosas: que tiene dinero de sobra y que está dispuesto a gastarlo para que lo sepas. ¿Qué mejor branding que ese?”
Este enfoque, que otros llamarían cinismo de mercado, On lo llama “exclusividad por diseño.” La presencia de celebridades como Kylian Mbappé y Zendaya calzando sus modelos no es tanto un testimonio de la calidad del calzado para el rendimiento (aunque la marca insiste que es excelente), sino de su poder como señal de estatus. Los atletas de élite no solo corren rápido; también corren caros. Y los que los admiran, compran caro para sentirse parte del club, aunque solo sea en el supermercado.
“Hemos descubierto que la resistencia a pagar precios altos no es un problema del consumidor; es un problema de la marca que no sabe cobrar lo suficiente,” señaló la Dra. Elvira Fortuna, autoproclamada "experta en psicología del consumo y capital aspiracional" de la Universidad de la Vanidad Sostenible. “La gente quiere lo que no todos pueden tener. No quieren un buen par de zapatillas para correr; quieren un buen par de zapatillas *que sus vecinos no puedan permitirse* para correr. O para ir a la panadería. La función principal ya no es el soporte del arco; es el soporte del ego.”
El éxito de On se basa en esta simple ecuación: a mayor precio, mayor percepción de exclusividad, y por ende, mayor deseo en ciertos segmentos del mercado. Mientras otras marcas luchan por ofrecer valor asequible o innovaciones funcionales, On ha optado por la audaz estrategia de ofrecer un precio tan elevado que se convierte en su propio valor. Es la joya de la corona del capitalismo moderno: vender el aire que respiras, pero embotellado en una botella de diseño, y hacer que la gente crea que sabe mejor.
En un mundo saturado de opciones, donde todo se compara y se diluye, On ha encontrado la diferenciación perfecta: la inaccesibilidad económica. Y, al parecer, funciona. Ahora, cientos de marcas se preguntan por qué se esforzaban en justificar sus precios con la calidad, cuando el precio mismo era la calidad.
